品牌是否需要很多的钱才能做起来?

来源：天进君    发布时间：2016-05-11 06:31:00　　浏览：1569

同样品质的衣服，为什么别人就能卖上千块、上万块钱的价格，而我们只是几百块钱的价格也很难卖?

同样品质的眼镜，为什么人家就能卖几千块钱的价格，而我们就只能卖百来块或几百块钱的价格呢?……

这样的疑问在各行各业存在。很多时候，我们经常看到两件品质差不多的产品，但是不同的品牌之间，价格却有很大的落差，而大多数消费者却更愿意选择价格较高的品牌。这是为什么?或许是别人的服务做得好一点，或者是别人的设计和整体品质感略胜一点，但更关键的是品牌的溢价。

4月15日，在全国时尚眼镜产业知名品牌示范区举办的品牌发展专家讲座上，中国十大品牌策划专家、天进品牌营销顾问机构董事长冯帼英分享了“新时代的品牌顶层设计规划”。她强调，品牌并不只是大规模企业的权利，品牌也并不是一定需要很多钱才能做起来。

演讲开始，冯总对现场在座的眼镜企业提出了一些良好的品牌建议。“我听说在座的各位公司规模都不是很大，可能是几千万元的企业比较多。在座的各位可能有些疑惑，做品牌会轮得到我们吗?我想在讲品牌方法论之前帮大家这个疑惑打开。你们完全可以这样想：我们为什么不可以把若干品牌整合起来变成一个品牌，然后每一个品牌变成系列品牌呢?为什么我们若干品牌不可以整合起来变成渠道品牌?简单来说，就是我们开眼镜店，可以线上线下打通，这是一个方法。我们还可以跟皮具品牌、珠宝品牌我们联合打造成一个时尚品牌，这些都是有可能的。如果几家企业甚至更多几十家企业整合起来，我们就有一定销量规模，我们就有一定的产能，我们就有一定的设计能力，这样一下子就变成一个有规模的企业。因此，打造品牌就不是一个遥不可及的事情，我觉得大家要把疑惑先放下。第二，做品牌是否需要很多钱才能做起来呢?其实并不是，在天进品牌营销顾问机构过去辅导过的很多成功企业里面，刚开始其实只是中小企业，有相当大的客户比例都是这样的，但是通过我们的品牌规划和辅导，他们就会有很好的执行力、推动力，然后很好的把品牌基因传承下去，他们接下来的一举一动都会围绕着品牌的核心价值去打造、延伸。一个个强势品牌几乎都这样锻造出来，所以大家不要对品牌的建立一种误解，以为强势的品牌必须要大规模的投放才能建立起来。这等于说，盖大楼要有图纸一样，有了图纸才知道楼怎么盖，至于说你盖多高，什么形状，装修多好，什么规格都是其次的事情，随着你们自己的基础量力而行。”

而后，在接下来的演讲中，冯总结合天进的品牌工具生态模型、品牌魔方与天进的实战案例，分享了打造强势品牌的途径与环节。分别是创新商业策略、品牌定位、O2O营销、品牌视觉锤、多元化传播和冠军基因。她说：“本来商业策略是管理咨询公司做的事情，但为什么我们还要做呢?因为很多客户不知道商业策略的重要性，或者是不知道商业策略与品牌策略的关联性。企业到底是渠道品牌，还是产品品牌，还是系列品牌的存在。以在座的企业为例，你们到底是以时尚品牌立足，还是以眼镜品牌立足，或者是以竞价品牌，这些就是商业策略规划的范畴，如果没理清楚这些就无法定位。例如针对渠道品牌的定位，它的核心价值肯定是与眼镜品牌和时尚品牌的核心价值决然不同。核心价值的寻找是根据所处的行业、竞争的环境、竞争对手所占据的位置。市场流行的趋势是什么?我们自身的优势是什么?所以必先解决品牌的商业策略问题再来解决品牌的定位问题。”

天进使用新的生态模型较之以往模型很大特征是有融入互联网思维。例如“入口”，它是指引我们的消费者、客户可以从哪里找到我们，可能是PC端，也许是手机移动端，也许是线下传统的专卖店、卖场等等，因此建立全渠道的入口非常重要;再比如，如何建立起粉丝群?先要有一群喜欢你的粉丝，与他们互动，打造生态圈，而在这个生态圈中，除了我们自己的产品，还可以根据体验场景需求引进其他的产品或服务，应该让消费者的体验更加完善完美;还有可以把品牌结构、产业结构的想象打开，向其他产业的延伸等等。O2O营销是在互联网时代怎么把线上线下打通，怎么让我们的入口无处不在，让消费者更便利找到我们……

精彩的内容赢得持续不断的掌声。在最后的提问环节，现场很多企业家纷纷向冯总提出自己对品牌的思考与问题，冯总对于他们的问题给予一一回答。下面节选了部分问题与回答进行分享。

问：我们这些眼镜企业是很小很小的，包括我们在座的老板也好，好像现在实力还不够，假设要做的话要砸钱，要烧多少钱，要做区域性的，国内知名品牌，可以达到预期效果的这样品牌?

答：其实你们若干品牌可以凑起来成为一个品牌，因为在国外，有的公司就是用这种模式成为行业大品牌。你们十个八个品牌为什么不可以成为一个渠道品牌?在股权里面只要进行很好的分配，形成一个公司，我们可以把销量往这个新公司里面去装，我们的产能销量往上面去装，我们以这个新公司去打通线上线下，成为具有创新模式的020企业，这个模式是资本市场比较喜欢的模式。但假如你告诉资本市场，你只有几千万的营业额，仅仅是工厂，那么你只有被收购的下场，甚至连被收购机会都没有。就新的商业时代而言，企业发展无论是往哪个方向策划，未来必须具备资本运作的潜力。无论将来我们合起来是成为一个大品牌去收购别人，或者是规划我们自己的品牌，都要有很好的商业模式，要跟上互联网时代的商业模式，我们要有自己的核心价值。我们品牌构建不是一下子变成大猪，而是成为一个储蓄罐，往里面投硬币，不是让你一下子就要砸很多钱去推广，而是当你有了自己的核心价值，后面的成长性看的见的，再加上如果商业模式运作的好，一年半载就可以引进风投，我们在资本时代一定要学会分享市场的红利。我们在讲品牌的同时要注意我们的市值管理。在天进的品牌管理理念里，我们认为市值管理不光是上市公司的需求，也是任何一个有意加入资本市场的企业必须关注的东西。什么样的模式才是值钱的，我有多大的地、多大的厂房，这跟市值不一定是正相关，可能轻资产模式在资本市场溢价会更高，市盈率会更高，里面有很多细节可以策划的东西。其实，大家拼起来投入2-3000万元可能就可以打造出一个不错的的品牌，各地的门店还可以用众筹的模式去扩张，通过招商共建专卖店或者旗舰店的模式，不要全部花自己的钱去打造品牌，对于中小企业而言，那是很遥远的事情，是不大可能的事情。但是通过创新模式，借助资本市场渠道与力量就有机会去实现品牌成长与突围。

问：深圳跟厦门甚至广东跟福建相比，自营品牌差了好大的差距，这是什么原因?

答：深圳是不是有机会建立成时尚之都，我们有很好的服装品牌、珠宝品牌，但是强势的眼镜品牌就很少。我们可以形成聚合的效应，在每一品类都有一个明星品牌，建立起来就可以形成氛围，这个东西无论是政府还是区域层面还是我们企业本身都是值得去思考的事情。但是在金融、IT行业，深圳不缺知名品牌，招行、华为、中兴、卡士，这跟地域无关，这跟观念相关，如果谁都不愿意去做老二老三那么只能是小品牌，甚至以后还能不能生存下来都是一个问题。

文章标签:  品牌